Branża edukacyjna rozwija się w bardzo szybkim tempie. Ostatni rok wymusił na dyrektorach i nauczycielach zmiany w sposobie nauczania. Zarówno uczniowie jak i nauczyciele przekonali się o konieczności zastosowania w edukacji nowoczesnych technologii. Wykorzystywanie nowoczesnych technologii stało się koniecznością jednocześnie poszerzając nasze możliwości w zakresie komunikacji i nauki na odległość. Wiele instytucji oraz placówek edukacyjnych nie jest przygotowanych na zmianę sposobu komunikacji, dlatego warto przygotować się na wykorzystywanie internetu także w celach marketingowych do komunikacji poprzez różne kanały cyfrowe.
Wszystkie media cyfrowe są potężnym, a jednocześnie skutecznym narzędziem do komunikacji z uczniami, rodzicami, tworzenia sieci współpracy nauczycielskiej lub organizacji współpracy międzyszkolnej, czy nawet międzynarodowej. Marketing internetowy może być skutecznym sposobem pozyskiwania uczniów, ale także narzędziem promocji usług edukacyjnych. Chciałabym w tym artykule odpowiedzieć na pytanie: Jak wykorzystać kanały marketingu internetowego do promocji placówki edukacyjnej?
Zanim przejdę do omawiania sposobów promocji i wykorzystania w tym różnych cyfrowych kanałów chciałabym przedstawić definicję marketingu internetowego.
Marketingiem internetowym określa się szereg działań o charakterze marketingowym z wykorzystaniem globalnej sieci internetowej, wśród których można wyróżnić:
mniej czasochłonne pozyskanie i dotarcie do klienta;
łatwość w pozyskaniu informacji o kliencie;
możliwość poszerzania grup docelowych o grupy klientów, które w tradycyjnym marketingu nie były możliwe;
możliwość elastycznej współpracy z potencjalnymi partnerami;
niski próg wejścia na rynek z produktem cyfrowym i niskie koszty dotarcia do stałych jak i nowych klientów;
możliwość dostosowania się do panujących trendów na rynku;
możliwość nawiązania dialogu z klientem.
Wśród kanałów za pomocą, których może odbywać się komunikacja marketingowa w internecie można wymienić:
stronę internetową placówki edukacyjnej;
marketing w wyszukiwarkach (Search Ergine Marketing; w skrócie SEO, SEM i PPC);
content marketing;
social media marketing (prowadzenie profili w social mediach: Facebook, Instagram, Linkedin, a nawet TikTok);
e-mail marketing;
video marketing;
płatne reklamy (Google Adwords lub Facebook Ads).
Do korzyści ze stosowania marketingu cyfrowego w branży edukacyjnej można zaliczyć:
zwiększenie reputacji, prestiżu oraz świadomości marki placówki edukacyjnej;
korzystanie z wielu możliwości cyfrowej reklamy w zależności od potrzeb placówki w celu dotarcia do nowych potencjalnych klientów;
zwiększenie zwrotu z inwestycji i zysków oraz pozyskanie funduszy inwestycyjnych na dodatkowe przedsięwzięcia;
uzyskanie natychmiastowej informacji zwrotnej od grupy docelowej;
zwiększenie ruchu w witrynie internetowej
dodatkowe możliwości komunikacji z odbiorcami poprzez różne kanały cyfrowe.
Profesjonalna strona internetowa placówki edukacyjnej
Podstawowym kanałem komunikacji w zakresie działań przy pomocy marketingu internetowego placówki edukacyjnej z pewnością będzie strona internetowa. Nie można zapomnieć także o identyfikacji wizualnej, która odgrywa istotną rolę również w procesie powstania strony internetowej czy budowania marki instytucji. W kontekście omawianego tematu identyfikacja wizualna to podstawowe narzędzie, służące kreowaniu wizerunku instytucji edukacyjnej na rynku. Termin ten określa ogół symboli
i zachowań stosowanych w celu uzyskania czytelnej i spójnej identyfikacji rynkowej i wyróżnienia jej spośród innych konkurencyjnych placówek. W związku z tym placówka edukacyjna powinna posiadać swoje logo, kolory marki i wyróżniki (druki firmowe, wzory dokumentów, szablony prezentacji i materiałów promocyjnych).
Każda publiczna placówka edukacyjna jako jednostka organizacyjna samorządu terytorialnego jest zobowiązana do publikowania w Internecie swoich stron BIP (Biuletynu Informacji Publicznej).
Planując zlecenie zaprojektowania strony internetowej warto uwzględnić kilka aspektów: wybór odpowiedniego oprogramowania zapewniającego bezpieczeństwo, wybór odpowiedniego hostingu oraz właściwą nazwę domeny. Są to podstawowe, ale jednocześnie najważniejsze kroki wpływające na profesjonalny wizerunek instytucji w internecie, niezależnie czy mówimy o placówce publicznej czy niepublicznej.
Współpracując z różnymi instytucjami edukacyjnymi proponuję zazwyczaj wybór oprogramowania Wordpress. Wordpress jako system zarządzania treścią (CMS) ma ogromne możliwości i pozwala na profesjonalny wygląd strony. Posiada szereg gotowych motywów oraz wtyczek umożliwiających stworzenie strony z szeroką gamą funkcji, które wpłyną na profesjonalny wizerunek placówki w internecie.
Wśród najważniejszych funkcji, jakie powinna posiadać internetowa strona placówki edukacyjnej, można wymienić:
tworzenie nowych podstron serwisu i możliwość stałego rozbudowywania;
prowadzenie bloga;
dodanie formularzy kontaktowych;
stworzenie forum dla nauczycieli, uczniów czy rodziców;
dodanie kalendarium nadchodzących wydarzeń;
dodawanie galerii zdjęć;
prowadzenie zakładki aktualności;
umieszczenie planów zajęć dla poszczególnych klas;
osadzenie formularzy newslettera.
W zakresie zaawansowanych działań dyrektorów szkół, które prawdopodobnie będą inicjowane pod wpływem rozwoju edukacji w trybie zdalnym, bądź hybrydowym można wymienić posiadanie platformy edukacyjnej przez daną placówkę edukacyjną. W ostatnich latach takie przedsięwzięcia obserwowano w praktyce edukacyjnej Uniwersytetów, Wyższych Szkół Zawodowych czy Bibliotek Pedagogicznych. Posiadanie własnego oprogramowania do prowadzenia zajęć zdalnych prawdopodobnie w najbliższych latach stanie się wyróżnikiem danej placówki na tle konkurencji. Platforma edukacyjna nie tylko może pełnić funkcję oprogramowania do prowadzenia zajęć na odległość, ale może również stanowić wizytówkę szkoły. Zasoby umieszczane na platformie mogą znacznie ułatwić uczniom dostęp do źródeł wiedzy i umożliwić kształcenie kompetencji kluczowej w zakresie umiejętności samodzielnego uczenia się.
Oprócz profesjonalnego wizerunku placówki edukacyjnej w internecie, równie ważna jest optymalizacja serwisów internetowych pod kątem responsywności czyli dostosowania do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. To bardzo ważna kwestia bowiem z raportu Simona Kempa i zespołu Kepios pt: “Digital 2021: Global Overview Raport” wynika, że:
5,22 miliarda ludzi korzysta obecnie z telefonu komórkowego, co stanowi 66,6 procent całej światowej populacji;
4,66 miliarda ludzi na całym świecie korzystało z internetu w styczniu 2021 r., Czyli o 316 milionów (7,3 procent) więcej niż w zeszłym roku;
użytkownicy Androida na całym świecie spędzają teraz ponad 4 godziny dziennie na korzystaniu z telefonów.
Marketing w wyszukiwarkach
Search Ergine Marketing to kolejny element w planowaniu wdrażania marketingu internetowego dla placówki edukacyjnej. Search Ergine Marketing to optymalizacja strony internetowej pod wyszukiwarki (w skrócie seo). Znajomość zasad seo pozwala wyróżnić ją na tle konkurencji, szczególnie poprzez wyświetlanie jej w wynikach wyszukiwania w wyszukiwarce Google. Pozycja strony w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania wpływa na większą liczbę odwiedzin danej strony i zwiększa tym samym szanse na nowych klientów. O zakwalifikowaniu danej strony w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania decyduje spełnienie wielu kryteriów opracowywanych przez Google i wciąż aktualizowanych. Wśród nich można wymienić zamieszczanie w treści strony tagów tytułowych, odpowiednie meta-opisy stron i grafik, optymalna gęstość słów kluczowych w artykułach, ciekawe nagłówki oraz uwzględnienie linkowania wewnętrznego i zewnętrznego. Niewątpliwie na większą ilość odwiedzin strony i jej pozycjonowanie wpływa posiadanie przez placówkę edukacyjną bloga i regularne aktualizowanie publikacji.
Content Marketing
Charakteryzując różne działania w obrębie planowania strategii marketingu internetowego dla placówki edukacyjnej nie można pominąć content marketingu. Można nawet powiedzieć, że uwzględnienie tej formy marketingu jest kluczowe w działaniach zmierzających do budowania profesjonalnej marki instytucji edukacyjnej. Jak podaje Tomasz Stopka content marketingiem określa się “zestaw działań bazujących na treści”.
Wśród treści, które mogą publikować placówki edukacyjne można wymienić:
artykuły blogowe,
prezentacje multimedialne i interaktywne, pokazy slajdów i galerie,
filmy reklamowe, krótkometrażowe oraz dokumentalne, video tutoriale, screencasty, vlogi z serii “z życia szkoły”,
transmisje video na żywo, videorelacje, webinaria, videokonferencje,
podkasty,
infografiki, gify lub zdjęcia, memy,
animacje poklatkowe,
wywiady, Q&A,
quizy, kwestionariusze i ankiety,
recenzje, opinie, rekomendacje,
badania i raporty,
e-booki i książki,
cyfrowe wydania czasopism,
arkusze, dokumenty, listy kontrolne i szablony.
Social Media Marketing
Wytwarzanie treści poprzez promowanie konkretnych działań placówki edukacyjnej wymaga także publikowania ich w odpowiednich kanałach społecznościowych. Poza blogiem placówki edukacyjnej, najczęstszym kanałem dotarcia do odbiorców są social media. Media społecznościowe to interaktywne środki przekazu, które mogą być wykorzystywane do komunikacji na dowolną skalę. Wśród mediów społecznościowych, które placówki edukacyjne mogą wykorzystywać do komunikacji z odbiorcami lub potencjalnymi klientami, można wymienić: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Pinterest i coraz popularniejszy TikTok.
Profile w social mediach pomagają przede wszystkim zaangażować społeczność w różne inicjatywy. Dlatego niewątpliwie każda placówka edukacyjna powinna mieć swój Fanpage na Facebooku. Celem jego prowadzenia może być stworzenie społeczności wokół pracowników szkoły, uczęszczających do niej uczniów, rodziców uczniów i nauczycieli. Większość szkół takie działania już wdrożyło, ale z obserwacji niektórych placówek wynika, iż osoby zajmujące się marketingiem szkoły, które publikują posty na szkolnym Fanpage, nie wykorzystują w pełni potencjału tej platformy. Być może wynika to z braku odpowiednich kompetencji marketingowych i stosownych szkoleń w zakresie specjalistycznego przygotowania do pełnienia takiej roli. Zwykle prowadzenie Fanpage szkoły lub placówki edukacyjnej jest przydzielane poloniście lub bibliotekarzowi we współpracy z nauczycielami informatyki. W niedalekiej przyszłości z pewnością większe placówki będą musiały zainwestować w zatrudnienie specjalisty ds. marketingu internetowego, który zaprojektuje wielokanałową komunikację placówki w internecie.
Podczas planowania komunikacji w social mediach, nie tylko warto uwzględnić prowadzenie Fanpage’a, ale również komunikację w grupach na Facebooku, ponieważ skupiają one użytkowników wokół konkretnej tematyki i są narzędziem do tworzenia mikrospołeczności. Wśród sposobów wykorzystania grupy na Facebooku można wymienić:
Społeczność rodziców konkretnych klas do wymiany doświadczeń wychowawczych oraz rozmów na tematy bieżące w związku z organizacją zajęć szkolnych. Taka grupa może być sposobem komunikacji nauczyciela z rodzicami.
Społeczność nauczycieli, pedagogów, psychologów;
Grupy dotyczące współpracy międzyszkolnej,
Grupy dotyczące sieci współpracy pomiędzy nauczycielami konkretnych przedmiotów,
Grupy organizacyjne,
Grupy edukacyjne,
Grupy uczniów, kursantów.
Aby wykorzystać w pełni możliwości mediów społecznościowych każda placówka powinna opracować plan marketingowy na 3, 6 lub 12 miesięcy. Wśród publikacji promocyjnych mogą się znaleźć:
Osiągnięcia uczniów i nauczycieli;
fotorelacje lub videorelacje z ważnych minionych wydarzeń szkoły;
wirtualne wycieczki po salach szkolnych;
zdjęcia i filmy zrobione przez obecnych uczniów;
pomocne zasoby do planowania dalszej edukacji i wsparcia dla uczniów;
opinie i rekomendacje , absolwentów, uczniów i rodziców;
informacje o projektach i inicjatywach w jakie angażuje się społeczność uczniów i nauczycieli;
ankiety i quizy, aby poznać zdanie społeczności uczniów na jakiś temat;
wyniki dyskusji, debat i aktualne ogłoszenia.
W zakresie innych działań dotyczących promocji w social mediach można wymienić prowadzenie kanału na YouTube, które nie jest popularnym działaniem, dlatego szkoły, które już zdecydowały się na tę formę komunikacji mają liczną przewagę w docieraniu do odbiorców na tle konkurencji.
Video Marketing
Kolejnym ważnym elementem strategii marketingu internetowego jest zaplanowanie regularnego publikowania treści wideo. Z badań dotyczących video marketingu, opublikowanych w styczniu 2021 roku przez Hubspot, wynika, że:
film jest drugim najczęściej używanym typem treści w mediach społecznościowych, który zwiększa zaangażowanie odbiorców;
film jest niezwykle skutecznym narzędziem marketingowym;
najpopularniejszą platformą mediów społecznościowych do publikowania filmów jest YouTube, używa jej aż 85% ankietowanych. Drugą wymienioną
w raporcie platformą jest Facebook, używa jej 79% osób.87% osób uważa, że video zwiększyło ruch na stronach internetowych,
83% osób twierdzi, że wideo ma ogromną moc w decyzjach zakupowych konsumentów;
84% osób odpowiedziało, że zostało przekonanych do zakupu produktu lub usługi, oglądając film danej marki.
Dane te są dowodem na to, że warto wykorzystywać video do promocji w internecie. Inwestycja w video marketing placówki edukacyjnej z pewnością może przynieść ogromne korzyści np. pod względem wyróżnienia oferty edukacyjnej na tle konkurencji.
W raporcie firmy Kaltura z 2020 roku na temat wykorzystania video przez instytucje edukacyjne wynika, że aż 82% placówek i instytucji edukacyjnych w 2020 roku zdecydowało się włączyć do nauczania treści video, poprzez udostępnianie video jako pomoce dydaktyczne do zajęć. Aż ⅔ z badanych reprezentantów instytucji edukacyjnych wskazało, że w 2020 roku zdecydowało się na prowadzenie zajęć edukacyjnych i wykładów na żywo w czasie rzeczywistym poprzez videokonferencje. Popularne stało się również nauczanie w trybie hybrydowym, w klasie z możliwością videokonferencji dla nieobecnych stacjonarnie uczniów.
Jak wynika z przytoczonych statystyk, video staje się coraz popularniejniejszym i niezwykle skutecznym narzędziem komunikacji, dlatego warto uwzględnić je również w planowaniu długofalowej strategii promocji instytucji edukacyjnej.
E-mail Marketing w placówce edukacyjnej
Ważnym, a może nawet najważniejszym aspektem planu wdrożenia marketingu internetowego w placówce edukacyjnej jest budowanie bazy e-mailingowej. E-mail marketing jest jednym z najlepszych sposobów, aby pozostać w kontakcie z uczniami, rodzicami i kadrą nauczycielską. W świecie, w którym uczniowie (i wielu nauczycieli!) Nieustannie sprawdzają swoje smartfony i tablety, poczta elektroniczna zapewnia bezpośredni kanał, który można wykorzystać do dzielenia się ważnymi wiadomościami. Poniżej zamieszczam kilka pomysłów wykorzystania e-mail marketingu w placówkach edukacyjnych. Wdrożenie komunikacji poprzez newsletter sprawdzi się do:
informowania uczniów i rodziców o nadchodzących wydarzeniach;
wzbudzania zainteresowania zbiórkami pieniędzy na szczytne cele;
informowania o planowanych przedsięwzięciach;
promowania wpisów publikowanych na blogu;
wysyłki regularnych biuletynów z wszelkimi aktualnościami, mogą to być np. cotygodniowe lub wysyłane raz w miesiącu wiadomości pod nazwą “Z życia szkoły”;
wiadomości powitalne lub tzw. sekwencje powitalne. To taki rodzaj seryjnych wcześniej zaplanowanych wiadomości, które mogą być wysyłane do nowych uczniów zaczynających naukę w danej szkole z szczegółowymi wskazówkami dotyczącymi wdrażania. Można w nim zawrzeć informacje o kółkach zainteresowań, godzinach pracy świetlicy, informacje gdzie uczeń może szukać pomocy w konkretnych sytuacjach.
wiadomości promujące działalność szkoły, informujące np. o dniach otwartych. Koniecznie powinny zawierać opinie absolwentów szkoły. Do zbierania opinii można wykorzystać formularz kontaktowy zamieszczony na stronie internetowej szkoły lub proponować wystawienie opinii na stronie Google Maps, jeśli placówka została zgłoszona.
Inną formą wykorzystania e-mail marketingu może być przygotowanie dla uczniów szkół ponadpodstawowych dodatkowego kursu przygotowania do matury udostępnianego co tydzień z propozycjami ćwiczeń, zadań, zasobów edukacyjnych przydatnych w nauce.
Płatne reklamy online
Oprócz wszystkich wyżej wymienionych rozwiązań dotyczących planowania działań dotyczących wdrażania marketingu internetowego w placówce edukacyjnej można wymienić także bardzo skuteczne płatne reklamy online. Korzystając z optymalizacji kampanii PPC (Pay Per Click), można uzyskać ruch na swojej stronie internetowej (np. zachęcając odwiedzających do wypełnienia formularza kontaktowego w celu zdobycia zgody na bezpośredni kontakt telefoniczny).
Najważniejszą zaletą korzystania przez instytucje edukacyjne z płatnych reklam online jest to, że można poprzez reklamy w mediach społecznościowych docierać do ogromnej liczby potencjalnych klientów poprzez zaawansowane ustawienia targetowania. Pomocne w określeniu grupy docelowej są statystyki Google Analitycs lub Facebook dostępne w ustawieniach Fanpage. Dzięki nim możemy określić wiek odwiedzających stronę, zainteresowania oraz preferencje tematyczne dotyczące treści.
Można skorzystać z kilku kanałów promowania instytucji w mediach społecznościowych. Do najbardziej popularnych należą reklamy na Facebooku (Facebook Ads) oraz Google Adwords (reklamy w wyszukiwarkach). Mniej popularną formą są reklamy YouTube.
-
10 Video Marketing Statistics You should Know for 2021, Oberlo, https://www.oberlo.com/blog/video-marketing-statistics/,
(dostęp: 28.03.2021). -
2021 Marketing Statistics, Trends & Data — The Ultimate List of Digital Marketing Stats, Hubspot, https://www.hubspot.com/marketing-statistics/, (dostęp: 28.03.2021).
-
23 Types of Content Marketing Material to Help Your Business Grow, https://influencermarketinghub.com/types-of-content-marketing/, (dostęp: 28.03.2021).
-
Bankoff Ch., Social Media Marketing Guide for Educational Institutions, https://blogs.constantcontact.com/social-media-marketing-guide-for-educational-institutions/, (dostęp: 28.03.2021).
-
Benicewicz-Miazga A., Grafika w Biznesie, Helion Gliwice 2005, s. 9.
-
Best ways to promote an Educational Institute, https://wgbl.co/blog/educational-institute-promotion/, (dostęp: 28.03.2021).
-
Borkowska A., Witkowska M., Media społecznościowe w szkole, Warszawa 2017, s.7.
-
Brahmadas R., Digital marketing for educational institutions – tips and guidelines, https://softloom.com/digital-marketing-for-educational-institutions-tips-and-guidelines/, (dostęp: 16.03.2021).
-
Danowski B., Makaruk M., Pozycjonowanie i optymalizacja stron WWW. Jak się to robi, Hellion, Gliwice 2011, str 43-60.
-
Digital 2021: Global Overview Raport, https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report/,
(dostęp: 16.03.2021). -
Galizur P., Marketing w Internecie. Strategie dla małych i dużych firm, Wydawnictwo Hellion, Gliwice 2001, str. 17-19.
-
Gorzycki A., Jak dzięki YouTube wyróżnić się na tle konkurencji, ulepszyć obsługę klienta i znacząco zwiększyć zyski firmy?,
Konferencja MCCT ONLINE WEEK 2021, https://mcct.pl/pl/, (dostęp: 28.03.2021).
-
Humphrey A., Email marketing tips for educational institutions, https://www.verticalresponse.com/blog/email-marketing-tips-for-educational-institutions/, (dostęp: 28.03.2021).
-
Owczarzak M., Grupy na Facebooku, https://bogielczykdlakobiet.com/grupy-na-facebooku/, (dostęp: 28.03.2021).
-
Pakulewicz W., BIP placówki oświatowej – co powinien zawierać?, https://www.portaloswiatowy.pl/analizy-i-interpretacje/bip-placowki-oswiatowej-co-powinien-zawierac-4498.html/, (dostęp: 16.03.2021).
-
Smoczyńska A., Kompetencje kluczowe. Realizacja koncepcji na poziomie szkolnictwa obowiązkowego,
Fundacja Rozwoju Systemu Edukacji, Warszawa 2005, http://czytelnia.frse.org.pl/media/EC3212295PLN_002.pdf/,
(dostęp: 16.03.2021). -
Stopka T., Content marketing. Dotrzyj, zainteresuj, zatrzymaj – sztuka pozyskiwania klientów za pomocą treści, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2017, s. 9.
-
Sznajder A., Marketing wirtualny, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002, s. 105-107.